Employer Branding – Mit Selbstbewusstsein und Zufriedenheit Erzieher gewinnen

Eine Anregung des Hamburger Netzwerks „MEHR Männer in Kitas“

In der niedersächsischen Ausgabe der Zeitschrift Kita aktuell haben Sie Mitte 2012 einen Artikel mit dem Titel „Employer Branding“ veröffentlicht. Was ist „Employer Branding“? Wie kann dieser Ansatz aus der Wirtschaft dazu beitragen, mehr männliche Fachkräfte für die Kitas zu gewinnen?

Die Verknappung von qualifizierten Fachkräften führte in den neunziger Jahren zur Herausbildung des Begriffs „Employer Branding“ – wörtlich übersetzt die „Arbeitgebermarkenbildung“. In der freien Wirtschaft hat die strategische Nutzung des Ansatzes bereits eine lange Tradition. Im Mittelpunkt steht, dem Arbeitgeber wie einer Marke Identifikationskraft zu verschaffen, um so Mitarbeiter/innen zu rekrutieren und Personal an das Unternehmen zu binden. Wir alle haben bei Marken wie Dove, Coca Cola oder BMW Bilder und Ideen im Kopf. Assoziationen dieser Art können auch von Arbeitgebern ausgehen, wenn sie ihre Alleinstellungsmerkmale herausstellen und geschickt nach innen und außen kommunizieren. Identifikation schafft Verbundenheit und zieht an. Das gilt in der Wirtschaft wie im Bildungsbereich. Im Sozial- und Bildungsbereich wird dieses Potenzial allerdings noch nicht hinreichend genutzt. Dabei können Kita-Einrichtungen, die ein starkes, authentisches Profil entwickeln und sich damit von der Konkurrenz abheben, bei der Personalrekrutierung von Männern wesentlich überzeugender auftreten. Auch innerhalb des Teams wird der Zusammenhalt gestärkt und Erzieherinnen sowie Erzieher werden selbst zu Markenbotschafter/innen ihrer Kita.

Schon allein die Mundpropaganda im kleinen Bereich beflügelt häufig die Suche nach männlichem Personal und trägt zu innovativen Konzepten bei. Wer von seinem Beruf und seiner Einrichtung überzeugt ist, redet nicht nur während der Arbeitszeit begeistert davon. Er trägt die positiven Erfahrungen in seinen Bekanntenkreis und wirbt damit unbewusst für seinen Arbeitgeber. Schon häufig haben wir es erlebt, dass dadurch leicht Mitarbeiter/innen gefunden wurden. Mitunter ergeben sich daraus sogar Kooperationen mit Schulen oder anderen Multiplikatoren, die sich von der Begeisterung anstecken lassen. Auf diesem Weg erhält man auch leicht Informationen, welches Stellenprofil derzeit auf dem Arbeitsmarkt bevorzugt wird und wie die Kitas sich darauf einstellen können. Wir kennen in unserem Netzwerk Träger, die beispielsweise Springer-Stellen für kurzfristige Aushilfssituationen geschaffen haben. Das sind unbefristete, Kita-übergreifende Vollzeitstellen, die besonders bei Fachschulabsolventen und –absolventinnen sehr begehrt sind und durch Mundpropaganda schnell bekannt wurden.

Was sind die ersten Schritte bzw. Maßnahmen des „Employer Branding“, die eine Kita machen muss, wenn sie ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern und damit vor allem männliche Fachkräfte gewinnen möchte?

Da die Kita-Leitungskräfte für die Arbeitgeberattraktivität eine Schlüsselrolle einnehmen, gilt es den Fokus zunächst auf sie zu richten. Welches Bild haben sie von ihrem Beruf? Was geben sie an Botschaften zum Erzieherberuf an ihr Team weiter? Wie überzeugt sind sie selbst von ihrer Arbeit? Das Führungsverhalten hat einen gewichtigen Einfluss auf die Haltung und Motivation der Erzieherinnen und Erzieher. Stehen sie der Arbeit in der Kita kritisch gegenüber, überträgt sich die Atmosphäre auf die Belegschaft – und zwar nachhaltig. Umgekehrt gilt das gleichermaßen. Sind Kita-Leitungen vom Sinn ihrer Arbeit überzeugt und vermitteln dies offensiv nach außen, erfahren auch die Mitarbeiter/innen Wertschätzung und Stolz für ihren Beruf. Den tragen sie wiederum in ihr Umfeld weiter.

Darüber hinaus lohnt sich ein kritischer Blick ins Kita-Team und darauf, wie die Erzieherinnen und Erzieher ihre Arbeit empfinden. Wer könnte authentischer Auskunft geben, was den eigenen Arbeitsplatz auszeichnet und erstrebenswert macht, als die Mitarbeiter/innen selbst? Häufig treten überraschende Ergebnisse zutage, die für die Gewinnung von Männern genutzt werden können. Hat die Kita ein bestimmtes Profil? Verbindet das Kollegium ein übergreifender Gedanke? Was ist in dieser Einrichtung fühlbar anders als in anderen? Was zeichnet mich als attraktiven Arbeitgeber aus? Die Antworten auf solche und andere Fragen liefern konkrete Ansatzpunkte, um Identifikation zu schaffen und für Personal zu werben. Wenn es noch keine Antworten darauf gibt, ist das der beste Zeitpunkt, um gemeinsam ein Profil zu entwickeln und die Erzieherinnen und Erzieher aktiv zu beteiligen. Das hat doppelten Nutzen, denn es beflügelt auch den Zusammenhalt des Teams.

Es gilt ein Bewusstsein zu schaffen, dass Personal nur gezielt gewonnen werden kann, wenn motiviert und nicht demotiviert wird. Immer wieder verstricken sich Kita-Fachkräfte in Beschreibungen ihres Berufs in einen Selbstabwertungsdiskurs – überraschenderweise sogar dann, wenn sie mit ihrer Arbeit zufrieden sind. Stellt man sich die Frage, wer die eigene Arbeit respektieren soll, wenn man sie selbst nicht respektiert, wird schnell klar, dass das sprichwörtliche „halb volle Glas“ kontraproduktiv für die gesellschaftliche Anerkennung des Erzieherberufs und für die Personalrekrutierung ist. Sie reproduzieren damit vorherrschende Klischees, anstatt sie selbstbewusst zu entkräften und ein realistisches Bild der verantwortungsvollen Arbeit in der Kita zu zeichnen.

Wie sind Sie das in Ihren Kitas konkret angegangen?

Wir haben als Koordinierungsstelle viel Aufklärungs- und Vernetzungsarbeit betrieben. Wir waren beispielsweise in zahlreichen Kita-Leitungsrunden von unterschiedlichen Trägern und haben mit der Vorstellung unseres Projekts auf die Problematik aufmerksam gemacht, dass das Berufsbild nur mehr Anerkennung erfahren kann, wenn die Erzieherinnen und Erzieher sich selbst dafür einsetzen. Eine positive und authentische Berufsdarstellung schlägt sich langfristig bei der Personalrekrutierung nieder. Auch auf unseren Netzwerkveranstaltungen und Fachtagungen haben wir das Thema regelmäßig aufgegriffen. Wir wollen die Kitas dahin führen, dass sie ihre Arbeitgeberrolle gezielt wahrnehmen und den Erziehernachwuchs schon zu Praktikumszeiten mit überzeugenden Argumenten an die Einrichtung binden. Das Thema „Employer Branding“ steckt im Kita-Bereich und in der Sozialwirtschaft noch in den Kinderschuhen. Bewusstseinsarbeit ist daher der erste Schritt, um ein Gefühl dafür zu entwickeln.

Welche konkrete Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit Ihres Modellprojekts hat bisher besonders zum Erfolg beigetragen und wäre auch auf den bundesweiten Kontext übertragbar?

Wir haben uns für die Gestaltung unserer Kampagne „Vielfalt, MANN! Dein Talent für Hamburger Kitas“ intensiv mit unserer Zielgruppe auseinandergesetzt, um zu erfahren, was allgemein einen Beruf für Männer attraktiv macht und was ihnen der Erzieherberuf bietet. Wir haben damit ein Bild des Berufs entwickelt, das nicht nur werbemäßig versucht zu überzeugen, sondern auch eine authentische Grundlage hat, sodass sich eine Vielzahl von Menschen damit identifizieren. Zudem haben wir Männer aus der Kita-Praxis, also ausgebildete und angehende Erzieher, in den Vordergrund unserer Öffentlichkeitsmaßnahmen gestellt. Sie kommen über vielfältige Kommunikationswege ungekünstelt zu Wort und geben Einblick in ihren Arbeitsalltag. „Vielfalt, MANN!“ spiegelt sich in all unseren Maßnahmen wider und ist damit selbst zu einer Marke geworden. Unsere Bestandsaufnahme und Identifizierung von Attraktivitätsfaktoren für ein ganzes Berufsfeld könnte in kleiner Version beispielhafte Vorlage für „Employer Branding“-Strategien sein.
Übertragbar ist auch unsere Netzwerkarbeit mit allen Kita-Anbietern und Wohlfahrtsverbänden. Die zahlreichen, zum Teil auch spontan entstandenen Kooperationen waren und sind Voraussetzung für unsere schnelle Pressearbeit und die große Reichweite unserer Kommunikation, z.B. durch Außenwerbung, Kino-Werbung, Online-Kommunikation, Pressearbeit, Veranstaltungen und vieles mehr. Zu vielen haben wir enge persönliche Kontakte und haben insgesamt einen offenen Blick für Synergien. Dabei sind natürlich einige Partner aktiver und andere weniger. Wir gehen stets flexibel mit den „positiven Energien“ um, was bisher immer gewinnbringende Früchte getragen hat. Gleich zu Beginn unseres Projekts haben wir beispielsweise einen kleinen Kita-Träger kennengelernt: Die „halben Meter“. Sie sind aktiv auf uns zugekommen und wollten gern intensiv einbezogen werden. Sie waren schon damals mit einem Männeranteil von 50 Prozent eine Ausnahme in Hamburg. Mit ihnen zusammen haben wir unser erstes Fotoshooting in einer Kita veranstaltet, um authentische Pressebilder von Männern in Kitas zu bekommen. Ein Erzieher des Trägers, Sebastian Hanisch, ist eines unserer Gesichter von „Vielfalt, MANN!“, und wir haben unsere Auftakt-Pressekonferenz zum Kampagnenstart dort erfolgreich veranstaltet. Sämtliche Maßnahmen haben sich im Laufe des Projekts synergetisch ergeben und waren zum Teil nicht von Vornherein beabsichtigt.

Das Gespräch führten wir mit Cornelia Heider-Winter, Pressesprecherin des Hamburger ESF-Modellprojekts "MEHR Männer in Kitas".

www.vielfalt-mann.de | Website des Hamburger ESF-Modellprojekts „MEHR Männer in Kitas“

Wir danken Ihnen für diesen umfassenden Einblick und wünschen Ihnen für die Umsetzung Ihrer Projekte und Ideen weiterhin viel Erfolg!

Hinweis des Herausgebers: Die Inhalte der Interviews spiegeln nicht immer die genauen Standpunkte der Koordinationsstelle wider.


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